安定洞察｜林肯现象！陈安宁：我给2020年林肯的表现打120分

此次参与北京车展的所有豪华品牌中，林肯品牌是精神面貌最高涨的一个。林肯中国总裁毛京波底气十足，铿锵有力的讲话屡屡赢得台下掌声。

这份底气源自林肯中国渐入佳境的市场表现。国产冒险家自今年3月上市以来，累计销量已突破1.7万辆，其中8月单月销量3600辆，预计9月销量会超越8月；国产飞行家上市两个多月，截止目前已收到4000+订单，成为大型豪华SUV市场的有力后进者。

在两款国产车型的助推之下，林肯的8月销量超过了6100辆，同比增长64%，创造了入华以来的最高单月销量纪录。即便在今年疫情的制约之下，林肯1-8月全系销量仍能突破3万辆，同比增长近50%，单月销量已连续6个月达成目标、连续4个月实现同比增长。

可以说，林肯国产化的第一步走得很成功，两款打头阵的车型都很好地完成了预期的战略任务，势头之猛甚至有些出乎旁人的意料。

北京车展前，网上车市社长李安定、网上车市CEO徐翀等人与林肯高管团队进行了一场小范围的对话。纵观中国豪华车市场的发展脉络，林肯中国2020年的表现堪称“林肯现象”，当徐翀问及如何理解这种“林肯现象”以及如何评价林肯中国2020年的市场表现时，福特中国总裁兼CEO陈安宁毫不吝啬地给林肯中国打了“120分”。

他表示，“过去两年多，林肯花了很多时间去梳理团队、体系、经销商方面的问题。在豪华车市总体下滑的日子里，林肯耐心地将自身的士气和能力都修炼到位，林肯之道也逐步得到了市场的认可。加上今年的好产品，林肯值得这个分数。”

此次北京车展，陈安宁也亲自前往林肯展台助阵，他穿上卫衣化身“带货达人”，网络流行语一个接一个，还多次提到了2020年的“林肯现象”，言语之间难掩欣喜。

不难看出，福特集团给予林肯品牌的厚望和支持都是空前的。陈安宁打出的120分的高分数，也是对林肯中国团队过去两年努力的最好肯定。

01 冒险家成爆款，打破国产“魔咒”

“2020年的林肯不能犯错误，国产冒险家更是整个林肯团队的期望和希望的种子。”

毛京波回忆了年初疫情发生后规划冒险家上市的时光。为了协商上市时间和价格等策略，那时候每天晚上都和陈安宁通电话会议到很晚。因为冒险家是林肯进一步立足中国市场最重要的产品，是林肯品牌的生命线之一，必须讲究“天时地利人和”。

疫情期间到底要不要上市？毛京波团队亦纠结了很久：“上市过早，消费者去不了展厅，很有可能所有努力都会付诸东流；上市晚了，踩不上爆点，很有可能被竞争对手抢了先机。”

最终，林肯选择在3月12日举行冒险家的线上发布会。好在这款车型的上市非常成功，至今仍处于供不应求的状态，打破了萦绕在豪华品牌身上的国产“魔咒”。

林肯2014年进入中国，是最后一个入华的豪华汽车品牌，实现国产化的时间也很晚。此前，受限于进口销售方式，林肯的销量规模很小，在豪华车市场的地位也不高，知名度亟待扩大，困难很多。

第一款国产车型冒险家能在疫情期间抓住机会，成为“爆款”，林肯去年所做的工作要比今年重要得多。

不论是从冒险家的产品力，定价，还是营销体系上，人们皆看到了林肯不一样的打法。总之，如果去年单纯地走以价换量的老路子，今年的林肯绝无可能迎来“现象级”的爆发。

02 三个坚持——林肯的“通关锦囊”

剖析国产化的成功，毛京波将秘诀总结为“三个坚持”——坚持美式豪华，坚持林肯之道，坚持价值营销。林肯以“三个坚持”的不变，应对市场环境的万变，起到了苦练内功的作用。不仅保住了品牌价值，也维护了经销商的利益。

今年1-8月，林肯几乎做到了“月月有新车”的节奏。对于产品配置，林肯也做了很多功课，做到了“入门即豪华”。这背后是对消费者需求的独到分析。

以冒险家为例，其瞄准的20-30万元价格区间是兵家必争之地，不仅有豪华品牌也有非豪华品牌。因此，怎么定价就成为一门深奥的学问。

用毛京波的话说，厂商指导价意味着“品牌如何看待自己”，终端成交价则体现了“消费者认为你是谁”。

定价首先要符合品牌定位，而且要充满诚意。从产品力上看，冒险家有2.0T的优秀动力，为中国市场定制的SYNC+智行互联系统，Revel锐威顶级音响，以及差异化的NVH性能……仅仅是两款入门车型所拥有的配置，就已经比竞品高得多了，几乎重新打破了该级别的价值边界。

产品力到位了，加上终端价格稳定，“不打折”的口碑传开，消费者买了车后只会觉得物超所值，而不只是一味地期待它降价。

经过多年的品牌建设，林肯之道也逐步得到了市场认可，并已进入了2.0时代，在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验等多个领域都实现了深耕扩展。

营销方面，由于“月月有新车”，自然“月月有事件”。林肯通过海量、高质量的内容削平了传播的波峰，极大地扩散了品牌的声量和美誉度。如今，林肯已经进入了许多豪华车意向消费者的购车清单之中，知道并希望了解林肯的消费者也越来越多。

03 林肯团队小而精干，福特集团大力支持

疫情之后，豪华车市的复苏比人们预想的要快，但陈安定直言，他并不希望林肯走得太快。步伐太激进，反映在销量上就是大起大落，而这是现阶段的林肯最不需要的。对林肯而言，稳步、有序上升就是最好的节奏。

开启国产化进程后，林肯中国在中外合资双方配合的默契度上做到了业界典范，这建立在双方对美式豪华品牌内涵，以及中国汽车生态共同的理解之上。除此之外，林肯的经销商、市场及公关团队也做了大量工作，且彼此有机结合在了一起，成功把线上的声量转化为了终端的流量。

当天，陈安宁不止一次地对小而精干的林肯团队表达了赞许，从中也不难看出强大的福特集团为其提供的体系支撑。最重要的是，林肯中国本土团队在具体事务上拥有绝对的自主权，避免了有劲没处使的尴尬，这是体制上的巨大优势。

冒险家和飞行家的成功，让林肯有了一些值得总结的经验。无论是定价，营销，还是经销商关系，林肯都坚持着“豪华，自有其道”。目前的“林肯模式”运行得相当稳定，但毛京波也很理性地表示，林肯要走得更远，还需要有更加科学化的管理，更加精进的体系力，以及更加长远的布局。

结语：

对于知名度尚不是很高的林肯来说，能成功创造2020年的“林肯现象”，毛京波及其团队的确值得120分的肯定。

没有品牌，销量只能是一时的。更何况要打造一个豪华品牌，那就绝不能把眼光局限在销量数字之上。维护住产品的“高价值”，让品牌在任何客观条件下都能有效抵御风险，这是一个豪华品牌应该有的格局和操守。