近两年，宝马在年轻化和小型化领域做出了非常有效的突破，特别是宝马2系的推出进一步甩开了包袱拓展了市场。但在大型豪华车领域，对于客户需求的预判不足，新一代7系就没有达到预期效果。而同时期的奔驰S车系和GLS车系缺在竞争对手缺席的情况下取得了辉煌的战绩。

当然了，在豪华车市场的长期战争里此消彼长是很正常的事情，奔驰也有走麦城被宝马和奥迪吊打的日子。只不过每个品牌都有自身的产品周期，如今宝马回身再次发力大型豪华车市场其实是一个必然。

为了振兴大型豪华车市场，宝马专门为之设立了新的部门，启用了新的宣传标识，还准备了丰富的产品线。现款7系肯定是首当其冲的主力，将在中期改款的时候有较大的变化；8系已经被复活，不单单是一款GT跑车还会有一个完整的车系，甚至不排除4门GT的车型和猎装车型；X7是全球瞩目的亮点，在刚刚结束的法兰克福车展上受到广泛的好评和关注。基于7系平台采用混合动力，直接和奔驰GLS甚至宾利添越的入门车型竞争；i8敞篷版也在规划当中，电动车型的加入为大型豪华车阵营增加了新的活力。

有了正确的进军方向和丰富的产品，接下来就是品牌著名做的问题了。为此宝马的高级副总裁沃特曼女士谈了几点她的看法

沃特曼女士：首先是宣传标识发生了改变，这是纯黑白的logo，用了巴伐利亚发动机工(BAYERISCHE MOTOREN WERKE) 的全称。这个黑白的宣传标识只用在8系、7系和i8上，在宝马的顶级豪华车中才会使用这个标识。目前7系和i8是属于大型豪华车系，我们之后会在这个系列上继续拓展比如8系。

中国是宝马最为重要的市场，我们要确保宝马推出每一款车都符合中国消费者的需求，同时我们也要了解中国消费者真正需要的是什么，所以我们推出的车一定是为中国市场和消费者量身定制的。

中国市场对宝马是如此的重要，我们在中国有专门的研发和设计中心，很多德国同事都在中国工作。对于我们来说掌握中国市场的一手资料尤其重要。

问：黑白色LOGO会贴到车身上吗？

沃特曼女士：目前不会，因为变化太大。但我们会考虑，目前只在宣传方面使用。

问：这一次宝马专门设立大型豪华车部门，而且又回到黑白的LOGO，你们的考虑是什么？

沃特曼女士：宝马是一个原汁原味、具有悠久101年历史的品牌和企业，因此遵循我们的根源，彰显我们根基的来源，对我们来说尤其重要。我们希望通过新的产品来展示这一段历史，因为在这个行业里拥有这样悠久历史的品牌并不是很多。我们希望在新的产品上展现未来，同时像接力一样，我们要把这个火炬传下去，这是我们使用最原始标识的想法。

问：现在很多宝马入门车型更加的小型化、年轻化，而且还有很多带到中国生产，因此高端车型要有一个更加独特的形象来推向市场，是不是这样一种考虑？

沃特曼女士：将大型豪华车和其他小一点的车型区别开，这个理解是对的。但是我们并不想脱离年轻一代，因为在中国，很多年轻人也非常有经济实力，35岁、36岁，37岁的人选择7系是很正常的。而且我们的调研显示，7系车主在中国市场的平均年龄是37岁，所以我们的大型豪华车不是只针对年纪大的客户。宝马的大型豪华车是一种身份的象征，是一种消费理念和生活态度，这是我想表达的。

问：看了LOGO后我的感觉是黑白的颜色是表达高端定位的，但是无论LOGO还是字体都非常的简单，没有任何的形式化。这种设定在欧洲人看来可能会感觉到是高大，但是在中国，尤其BAYERISCHE MOTOREN WERKE这三个原文也念不出来，不知道什么意思的情况下，会不会反而给他们造成一个误解，或者没有传达出我们豪华的特点。

沃特曼女士：这个问题非常好。我们目前车标还会沿用蓝白标识。宝马品牌是非常强势而且认知度很高的品牌，同时，我们又有非常好的品牌故事希望与客户分享。在高端时尚品牌中也有这样的传统，比如Alexander McQueen和Calvin Klein品牌，在它们的高端产品中使用英文全称；在更加酷一些的年轻产品中，就使用简称。这也是我们理念的来由。

问：在中国做品牌宣传的时候，是不是需要把巴伐利亚发动机工厂这个全称也写出来？我们要如何向中国消费者宣传这么一大长串的德文，会有很多人不会拼这些字，怎么落地？

沃特曼女士：您有自己的名字，我永远不可能用另外一个名字称呼您。既然巴伐利亚发动机工厂是宝马的原名就不可能更改。这个名字比较难看懂也难发音，就像男装品牌杰尼亚，很多人可能连这个名字本身的发音都发不准，但是大家一看就知道这是一个非常高端的男装品牌。我们的品牌历史非常宝贵，而且独特，不想用另外一个名称代替。品牌传播一定要原汁原味，货真价实。

您的问题对我们是个很好的提示，将来到中国做宣传的时候，名字虽然会使用这个，但宝马会做出一定的解释，会放到上下文中，让大家知道这是怎么回事。如果是一个很年轻的品牌，没有很多历史传承的品牌，可能不会这样做。而大家一看我们的圆形标识就知道是宝马，我们有这样的信心，可以把长名和我们的全称在全球范围内使用。

这是我个人的想法，作为一名女性，我很爱购物，我在中国看到很多非常好的中国原创品牌和本土服装设计师。我非常期待有一天他们可以在全球，用真实的中文名字写出他们时装的品牌，并且告诉人们，在中文里这几个字是怎么发音的。

问：刚才说X7在开发设计中很大程度上考虑了中国市场的需求，那么除了尺寸以外，还在哪些地方体现出对中国市场的理解？

沃特曼女士：除了大尺寸，在内饰方面宝马做了很多工作，因为我们知道中国的客户是非常挑剔的。我们在细节上做了大量的文章，中国人讲究材质和工艺高贵，因此大家看看内饰的缝线，连缝线的走向都是非常讲究的。同时，我们非常重视高科技，中国在这方面的要求和接受度都非常高。我们在内饰和高科技上全面考虑了中国消费者的喜好。另外我们在上海有一个设计工作室，在进行外观、内饰设计的时候，我们会与上海设计团队合作，同时我们举办很多的客户品鉴会，来收集他们的想法与诉求。

据豪车事进一步了解，宝马这次推出的大型豪华车战略不仅仅是产品集合，还会针对特定的人群做定制化的服务，可能将会包括私人旅行这样的特殊项目。其实经营人群一直是奢侈品行业的惯例，比如vertu手机就为每一个用户配备管家服务。

宝马大型豪华车战略明显借鉴了时尚届和奢侈品行业的一些营销手法，这在汽车行业并不多见，此前我们熟知的也就是挑挑木头、选选颜色这类。而这样新颖的营销模式能否在中国市场顺利落地并迅速本土化是一件非常关键的事情。这要求中国的高端消费者把对汽车的消费再慢一个节奏，改变那种土豪加价排队提车的气势，而是要坐下来细细了解一个品牌的内涵。

BAYERISCHE MOTOREN WERKE，先得用纯正的巴伐利亚口音流利地读出来。