为什么说疫情之后,豪华汽车会有机会?

2020年伊始,一场席卷全国的新型冠状病毒疫情使得本该喜庆的农历新年变得无比黯淡。如大多数行业类似,我们所在的汽车行业也受到严重的影响。在全国上下一条心,抗击疫情的同时,人们也不禁会问,原本期待今年有恢复性增长的汽车市场又会出现怎样的变化呢?

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03年可供参考,但不能类比

说到此次疫情,很多人会习惯性地拿2003年的“非典”进行比照。虽然都是病毒传染性疾病,但“非典”主要影响的是北京和广东两地,而此次新冠疫情却是始于九省通衢的武汉,波及全国乃至全球,影响范围相差甚广。更重要的是,当前中国的经济水平和17年前已是大相径庭。

2003年是中国刚刚加入WTO的第二个年头,经济正处于起飞阶段,增长率始终保持在10%以上,各个行业的增幅都非常强劲。再来看汽车行业,2003年全年的汽车总体销量约为440万辆上下,其中轿车的销量大约200万辆,而全国汽车的保有量约为2400万辆。经过17年的发展,中国的经济体量已经达到了新的高度。2019年,人均GDP也已经突破1万美元。然而此时的国内、国际环境却愈加复杂,保持经济高速增长的难度越来越大。同样的,近20年的高歌猛进式的发展也带火了汽车市场,现在中国汽车市场已经以每年2500万辆左右的规模稳居全球第一,2019年全国汽车保有量达到了2.6亿辆。

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经过简单而又直接的对比,我们就能发现,当前的中国经济走势已经相对平稳,车市经过若干年的黄金时代,增幅也已经放缓,增量市场已经转变为存量市场。时过境迁,2003年“非典”后的爆发式购车已经不可能再次出现。那个时候的爆发,其实是整体车市爆发的一个缩影。“非典”疫情只是把人们的购车节奏拖后了几个月,转分散购买为集中购买而已。本次新冠疫情的确能够让消费者以尽量减少乘坐公共交通,以避免交叉感染为理由,增加购车需求,但肯定不会出现“非典”结束后的火爆场景。

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豪华汽车的机会在哪儿?

那么,经此一“疫”,是否今年车市会彻底跌入深渊呢?也不尽然。“危”与“机”是始终并存的。在我看来,今年车市整体仍旧会进入下行通道,但豪华车却能保持一枝独秀。

如前所述,当前中国汽车市场已经从增量市场转变为存量市场,其中一个标志性的变化就是首购车用户减少而增换购的需求大幅增加。在中国经济大环境始终稳定且向好的前提下,增换购的过程中,选择豪华品牌的消费者越来越多。这是最近两年来,豪华车市场逆势上扬的决定性因素。从宏观层面来看,中国经济在未来仍旧能够保证6%左右的增幅,中国中产阶层仍旧在持续扩大,因此对于豪华车的需求不会减弱。

其次,按照当前判断,此次疫情大约会在4月份结束。而每年的4-5月份都是车市的一个小高潮。再加上疫情期间积压的购买力的释放,以及上述避免乘坐公交的原因,预计会让给车市带来一波上涨的行情,豪华品牌也不例外。

第三点,则是此次疫情带来的特殊的消费心理。新冠病毒的蔓延给人们带来感观震撼、心理震撼都是非同寻常的。毫无疑问,这场疫情已经使全体中国人感受到了直接或间接地死亡威胁。人们在接收到与死亡相关的信息时会产生对于死亡的焦虑,同时也必然会在潜意识里对死亡焦虑进行心理防御,以减轻或消除焦虑感。其实西方学者已经在上世纪80-90年代展开了相关研究,死亡焦虑(Death Anxiety)已经成为消费心理学的一个全新研究领域。相关研究表明,由于某些消费行为作为一种象征可以在潜意识里帮助人们缓解死亡焦虑或恐惧,因此在有与死亡相关的事件或暗示的情况下,人们的消费行为会发生一些有规律的变化,如对奢侈品的需求更加强烈等。

具体一点说,许多研究证实,在当代物质社会,消费行为作为一种象征可以帮助人们应对死亡焦虑并达成内心的和谐。Kasser和Sheldon(2000)的研究就发现,有着死亡焦虑的被测人员更期待在未来获得更高的工资、并且会购买更多的高档物品。Arndt等人(2004)的研究发现,“9·11”恐怖袭击发生后,美国人的消费不仅没有像许多人预测的那样缩减,反而在当年10-12月出现了明显的增长。可见,当人们意识到自己会死亡的时候,他们往往倾向于认同对物质的拥有与消费(Cozzolino等,2004)。国内学者也有类似的研究。“5·12”汶川地震后,翁智刚等(2011)学者对消费情况进行调查和以灾民为样本展开相关实验后发现,在中国,物质消费同样在潜意识中可以缓解对死亡的焦虑和恐惧。上述研究可以用Solomon等(1991)做出的假设来概括,就是在基于以社会成就为核心的物质主义文化中,占有大量物质财富,尤其是能够炫耀社会地位的奢侈品,可以缓解死亡焦虑。

当前疫情形势严峻,其影响人群规模之大,远远超过“非典”时期。这就使得几乎全体中国人都处在焦虑之中。按照上述理论来推导,疫情过去后,人们为了缓解持续几个月之久的焦虑感,一定会大量购买各类高档商品,这其中自然包括豪华车。

综上所述,虽然当前的疫情带来了相当大的威胁,但从另外一个角度来看,对于豪华汽车品牌来说,未必不是一次难得的机遇。需要特别强调的是,借助灾难蹭热点、贩卖焦虑搞营销是不道德的,应该遭到唾弃。然而,大灾大难之后,人们的行为和反应却是需要科学地加以观察的。用恰当的营销手段让消费者买到心仪的豪华汽车,既能满足日常使用的需求,又能缓解心中的压抑和焦虑,岂不美哉?

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