孙惠斌:科技是奥迪第一生产力!打造技术品牌需必备三要素

车企如何打造一个成功的技术品牌?技术品牌如何更好、更有效地与消费者沟通互动?汽车技术品牌科技化、标识化、故事化、去功能化的“四化”趋势势不可挡。

8月15日,网上车市第二届技术品牌营销论坛在上海正式举办,为行业呈现了一场技术品牌营销盛宴!

活动现场,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌表示:一直以来,奥迪都是一个技术驱动型品牌,科技是奥迪的第一生产力。在他看来,打造技术品牌有三个重要的条件:第一,拥有突破固有认知,不断挑战极限的技术实力;第二,具备可持续迭代的能力;第三,打造基于受众的品牌文化图腾。

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科技是奥迪的第一生产力

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经历过去长达数年的高速增长期后,近年来国内豪华汽车市场增长速度开始放缓,整体竞争态势也变得更加激烈这种大的行业背景下,想要打破既有市场格局,持续保持竞争力,除了向消费者提供更具竞争力的产品,以技术为核心的品牌建设也是豪华车企不得不去考虑的一个重要。

而在技术品牌打造方面,奥迪向来是业界的标杆从人们最熟知的“灯厂”(奥迪灯光技术)、“壁虎”quattro全时四驱系统,到MMI®系统、全新奥迪虚拟座舱智联系统以及最新的“e-tron”纯电动技术等。奥迪打造了一系列让消费者熟稔于心的技术品牌。

谈到注重打造技术时,孙惠斌补充到:“科技领先是必须的,尤其是对豪华车来说,必须应该不断地突破固有的框架,从而不断地刷新消费者的认知,不断挑战品牌技术的实力。拥有突破固有认知,不断挑战极限的技术实力。与此同时,还要不断追求迭代的改良和迭代的发展。”

quattro不负“最强四驱”之名

quattro全时四驱系统而言,“奥迪quattro是一项出道即巅峰的技术。”孙惠斌介绍道,“1980年诞生并投入测试后不到一年时间内,搭载quattro技术的赛车便赢得了1981年WRC意大利赛段冠军,并在随后的8年间累计获得24次世界拉力锦标赛赛段冠军。”

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这种对竞争对手两驱车型实现降维打击的quattro全时四驱技术,很快也应用在奥迪市场化车型上。如今,奥迪几乎全系车型提供quattro全系四驱技术供消费者选择。

40年来奥迪quattro已经走过个技术阶段,从最初的机械四驱quattro,到智能四驱quattro ultra,再到电子四驱e quattro,奥迪一步一步quattro打造出业界最强四驱品牌。

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另外值得一提的是,为了进一步提升quattro全时四驱系统的传播广度。在quattro诞生25周年的时候,奥迪专门为quattro设计了专属的壁虎Logo,这种以极具象征意义的动物载体传播的方式,也进一步加速了quattro技术品牌在泛大众中的普及,逐渐成长为整个品牌的技术图腾。对此,孙惠斌表示:“要有品牌的故事,要有品牌文化的图腾,才能真正在消费者的心目中把这个标签和这个烙印深深地留下。”

技术品牌打造要“先破、后立、重体验”

有了极具竞争力的产品技术,还需要让消费者更好地去感知、认知。如此,就面临一个汽车营销界老生常谈的话题,即如何将相对生涩难懂的技术话术转化成通俗的消费者语言,讲好技术品牌故事?

在这一方面,奥迪的“壁虎”quattro全时四驱技术无疑已经成为业界教科书级的案例,这一传播度极高的技术品牌一定程度上也让奥迪在销售工作上可以做到“事半功倍”对此,孙惠斌分享了奥迪在技术品牌打造的心得,即围绕“先破、后立、重体验”的思路,以创新营销的手段去完成“技术转译”,从而为技术品牌立下一个个性鲜明的Flag。

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“先破”指的是根据技术品牌的特征,不断刷新、突破用户的认知。而这一点,quattro全时四驱技术早以通过极强的驾控表现征服了用户。

后立”则是指为技术品牌树立一个鲜明的形象,也就通过场景化营销让更多消费者去认识、去接受。这里,奥迪基于quattro在冰雪路面的绝对优势,为quattro量身定制了一套“捆绑冰雪运动”作为技术品牌营销的核心思路,无论是在西欧,还是在中国,奥迪通过大量地赞助冰雪赛事等为quattro树立了鲜明的运动形象。

“重体验”指的是为技术品牌搭建持续的体验平台,致力于和用户、媒体一起,打造线上和线下联动的用户体验和内容共创平台。以线上平台为例,奥迪成为第一批入住知乎的机构号,其中更是通过主动回答“为什么说奥迪是‘灯厂’”这一问题,详细讲述了奥迪汽车照明发展历程,已经发布便获得数十万的浏览量。这种裂变式的传播方式也让奥迪获得了更多用户群体的关注。

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