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《柳燕说品牌》豪华品牌的变与不变(一)

最近,在汽车同行的微信群和朋友圈里,看到了几张很有意思的豪华汽车品牌的销量排名表。

我的职业生涯里有做过二十多年的豪华汽车品牌营销经理人,所以我对“豪华品牌”的新动态会格外关注。在我们这一代豪华品牌经理人以往的认知中,能够打入豪华车阵营,在第三方权威机构发布的豪华品牌榜单上出现,对于不少百年老品牌来说都是未能突破的困局,对于新品牌更是遥远的梦想。成为豪华品牌,需要长久的沉淀,有着很高的门槛。

而这几张表对我们的传统认知有一点点小颠覆。

【第一期——揭开迷雾:豪华榜单上的新面孔】

来看一下其中的三张:

第一张:7月豪华品牌销量。它针对的是以所有的豪华品牌为基数的这个大细分市场里,销量位于前15的品牌。品牌单月销量均超过1000辆。这张榜单中,出现了三个中国品牌的身影:红旗、理想、蔚来。

《柳燕说品牌》豪华品牌的变与不变(一)-图1

图片来源于网络

如果读者朋友中有如我一样从事豪华汽车品牌营销,每月定期看到豪华车市场分析月报,看习惯了的同学,看到这个表,会不会感觉,多了个谁,或者少了个谁?

第二张:50万以上豪华品牌电动车销量,这个价位的纯电车玩家一共8个,只要月销量不是0,全部被列入豪华品牌;

《柳燕说品牌》豪华品牌的变与不变(一)-图2

图片来源于网络

这个表,估计以前大家都没见过,或者说行业里没这么统计过。在这张表所框定的细分市场里,传统豪华品牌保时捷、奔驰、奥迪、捷豹与新创品牌特斯拉、中国第一豪华品牌红旗、新势力高端品牌高合比肩同框。

第三张:豪华中级轿车7月销量排名。这个业内很熟悉的细分市场曾一度被传统德系三强,BBA一统天下,如今群雄争霸,燃油动力的奔驰C级销量竟被纯电动的特斯拉Model3和小鹏P7几乎逼平。

《柳燕说品牌》豪华品牌的变与不变(一)-图3

图片来源于网络

这三张表在同行和媒体中引起了热议。有点赞的,为中国新势力的销量崛起而欢呼,有嘲笑的,讥讽某些新品牌刻意傍大款抬高自己;有批评的,指责发布者自封豪华愚弄公众智商,误导消费者。

在我看来,这些表是谁编制的,为什么这个表有内个,内个表没这个的,都不是最重要的。

1、合理的造势与借势无可厚非

我本人职业生涯中亲历过强势品牌和弱势品牌、国际品牌和自主品牌不同阶段的品牌建设历程,从前同行的角度,能够理解这些品牌的营销团队小伙伴们为自己品牌造势和借势的动机和做法。甚至从某种意义上说,在不违背法规、不损害他人、不弄虚作假的前提下,品牌营销人就应该抓住一切机会,为自己的品牌传播不遗余力。

2、榜上的中国品牌都很棒

《柳燕说品牌》豪华品牌的变与不变(一)-图1

所有出现在表上的中国自主品牌,无论是血统纯正的红旗,还是相爱相杀的新势力头部三强蔚小理,还是以平均价格68万创下中国品牌记录但并不怎么有名的高合,他们短短几年在电动化新赛道上跑出了如此销量成绩,很了不起,他们对传统正宗豪华品牌构成了相当大的挑战,并正在改写智能电动汽车时代的豪华车市场新格局,从而将整体推动汽车产业发展和汽车社会的进步。

3、豪华品牌的灵魂之问你躲不过

这些表引发争议的背后,是回归原点的问题——什么是豪华品牌?一百年前的豪华品牌,和五十年前,十年前,乃至今天,哪些定义还适用,哪些认知已经变了?怎么衡量一个品牌是不是豪华品牌?这些问题难以在全社会达成共识,但作为品牌营销人,你躲不过。

最后,从这三张表里,我们可以感受新势力车企那一颗颗渴望豪华品牌认同感的心。这说明,在今天的时代,豪华依然是向上发展的品牌所追求的标签,是品牌强有力的加持。

“当数字化新时代遇到消费者新生代”,重新审视对豪华品牌的理解,在传承与创新中、变与不变中,找到符合自身特质的豪华品牌内涵与外延,最终成为用户感知和认可的豪华体验,这才是豪华品牌和准豪华品牌的继续走好豪华之路的正道。这也是这几张表给我们的最大启示。

柳燕说品牌,下期继续聊,豪华品牌的变与不变。

《柳燕说品牌》豪华品牌的变与不变(一)-图4

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